“Получаю ли я прибыль?”
Это вопрос, который задается каждому PPC-менеджеру, но не все из них могут на него ответить. Как владелец агентства, я утверждаю, что вся наша команда совершенствуется благодаря этим формулам ROI.
PPC-маркетологи – не обязательно специалисты статистики, некоторые из них даже не имеют склонности к математике. Вот у меня, например, все именно так.
Для успеха любой кампании весьма важно на глубоком техническом уровне понимать AdWords и принцип аукциона, по которому работает pay-per-click. Но в то же время необходимо понимать и финансовые показатели бизнеса – это имеет столь же (если не более) важное значение.
Кроме того, чем лучше вы разъясните об этих показателях клиентам, тем лучше вы будете выглядеть, тем лучше будут кампании ваших клиентов, и тем дольше вы сможете поддерживать их бизнес.
Формула №1: Определение ROAS
Разница между ROAS (возврат к расходам на рекламу) и ROI (окупаемость инвестиций) заключается в учете или игнорировании суммы затрат компании на ведение бизнеса (часто ее называют COG — стоимость товаров, или же прибыль).
Говоря о ROAS, на прибыльность PPC смотрят прямолинейно. То есть, попросту спрашивают: “заработали ли мы больше, чем потратили на рекламу?”
Говоря же о ROI, обычно рассматривают сразу несколько аспектов затрат на PPC. ROI спрашивает: “получили ли мы прибыль после учета стоимости товаров или услуг, а также расходов на рекламу?”
Что необходимо для определения ROAS:
- Общую конверсионную стоимость
- Общие затраты на рекламу
Формула:
Общая конверсионная стоимость/Общие затраты на рекламу
Пример:
Ваш клиент владеет сайтом лидогенерации, который продает своих лидов адвокатам по всей территории США. Он спрашивает, какова окупаемость расходов на рекламу за последние 30 дней.
Они потратили $17 547 на свои кампании в AdWords, и получили 489 лидов. 375 из этих лидов были проданы адвокатам в среднем за $130 каждый.
Их общая конверсионная стоимость: $48 750 (130 x 375)
ROAS: 2.78 или 278% (48 750/17 547)
Вы можете сообщить клиенту о том, что их ROAS за последние 30 дней составил 278%, а это означает, что за каждый доллар, потраченный на рекламу, было получено $2.78.
Подсказка:
В AdWords также имеется столбец, сделанный специально для ROAS. Он называется Conv. Val / Cost. Если в ваших кампаниях точно отслеживается конверсионная стоимость, то по этому столбцу можно быстро вычислить ROAS.
Однако для сайтов, не связанных с электронной коммерцией, стоимость каждой конверсии внутри аккаунта не отслеживается. Вот тут предстоит считать ROAS вручную, используя пердоставляемую вашим клиентом информацию. Узнать подробнее, какой трендовый товар 2017 года вы можете в нашей статье.
Формула №2: Определение безубыточного ROAS
Роас – это, конечно, прекрасно, но он не дает полной картины прибыльности. Большинство фирм не могут оказывать услуги или продавать свою продукцию бесплатно (на самом деле я не думаю, что какая-нибудь фирма так делает), поэтому, зная всего лишь ROAS, нельзя сказать, несет ли клиент убытки или получает доход.
Например, у вас есть клиент, чей ROAS превышает 400%, но, рассчитав размер его прибыли, вы увидите, что он несет убытки.
Будучи PPC-менеджером, вы должны сначала установить безубыточный ROAS для своих клиентов. Каждый клиент будет по-разному рассчитывать размер прибыли (просто некоторые включают в эту сумму арендную плату, а некоторые – нет), но определение базового размера прибыли является первым шагом в определении безубыточного ROAS для вашего клиента.
Что необходимо для определения безубыточного ROAS:
- Размер прибыли
Формула:
1 / размер прибыли
Пример:
Ваш клиент – турагент, специализирующийся на бронировании авиабилетов первого и бизнес-класса. Каждый забронированный билет, в среднем, приносит доход в $1600.
Около 65% этого дохода идет в стоимость бронирования билетов, а 6% выплачивается продавцам в качестве комиссионных.
65% от $1600: $1040 (1650 x .65)
6% от $1600: $96 (1600 x. 06)
Из прибыли в $1600 ваш клиент получает $464. Так, размер его прибыли составляет 29%.
Имейте в виду, что при расчете размера прибыли не учитывались другие потенциальные затраты, например, аренда, налоги и др. Здесь учитывалась всего лишь стоимость услуги по бронированию авиабилетов.
Чтобы вычислить безубыточный ROAS, нужно просто разделить 1 на размер прибыли.
1 / .29 = 3.4 (или 340%)
Другими словами, вашему клиенту за каждый потраченный на рекламу доллар нужно получить $3.40.
Чтобы понять, что есть безубыточный ROAS, не прибегая к математике, можно рассмотреть его следующим образом: Чтобы клиент мог получить прибыль в $1, его доход должен составить $3.40 ($1 – это 29% от $3.40). После этого нужно вычесть $1, потраченный на рекламу, и ваш клиент попросту сработает в ноль.
Если ROAS клиента превышает 340%, то клиент получает доход. Если же ROAS ниже 340%, то клиент несет убытки.
Подсказка:
Некоторые из ваших клиентов могут придавать чересчур большое значение линейной прибыльности (то есть, их доходы превышают расходы с учетом размера прибыли). Если вам не удается сохранять прибыльность аккаунта вашего клиента, попробуйте определить жизненный цикл клиентов вашего клиента.
Возвращаются ли клиенты, чтобы снова что-нибудь приобрести? Приводят ли они друзей?
Определение среднего значения жизненного цикла клиента или заказчика может повысить размер вашей прибыли, и, в свою очередь, уменьшить показатель безубыточного ROAS.
Формула №3: Определение стоимости конверсий для форм
Многие отслеживают в PPC-аккаунтах клиента отправку форм (это одно из конверсионных действий). Однако рассчитать стоимость конверсии таким образом весьма непросто, поскольку отправка некоторых форм не принесет вашему клиенту никакой прибыли.
Будучи PPC-менеджером, вы хотите знать, каковы реальные затраты на конверсию у вашего клиента. Другими словами – сколько клиент платит за отправку формы, которая может привести к продаже, сделке или любому другому доходу.
Что необходимо для определения CPA для форм:
- Средние затраты на конверсию (затраты на отправку формы).
- Средняя коэффициент конверсии форм (процент форм, ведущих к продажам)
Формула:
Средняя цена за конверсию в AdWords / коэффициент конверсии форм
Пример:
Вернемся к турагенту из предыдущей формулы. Вы отслеживаете отправку форм в своем аккаунте как одно из конверсионных действий. Вы знаете, что средняя стоимость конверсии в вашем аккаунте AdWords составляет $37. Другими словами, вы создаете отправку форм по $37 за раз.
Ваш клиент сообщает, что из всех отправивших форму через PPC-кампании приблизительно 15% становятся реальными клиентами.
37 / .15 = 246.67
Можете ответить клиенту, что, учитывая значение 15%, его реальная средняя стоимость конверсии составляет $246,67.
Пойдя дальше, мы сможем рассчитать ROI клиента на основе полученных выше чисел. Известно, что ROI рассчитывается так: (прибыль-затраты)/затраты.
Итак, в случае с нашим турагентом:
($ 464 (средняя прибыль от конверсии) — $246,67 (реальная цена за конверсию)) / $246,67 = 0,88.
Согласно нашим придуманным данным, клиент получает 88 центов за каждый потраченный на рекламу доллар. Помните, он не несет убытки (ROI может быть отрицательным). Он получает по $0,88 на каждый доллар, что может сойти за ROI в 188% (то есть, клиент получает $1,88 за каждый потраченный на рекламу доллар).
Подсказка:
Теперь, когда вы знаете, сколько на самом деле ваш клиент платит за конверсию, вы можете помочь ему определить области, с помощью которых можно увеличить ROI. Однако есть некоторые нюансы. Вы сможете сообщить клиенту, что повышение коэффициента конверсии на определенный процент приведет к уменьшению стоимости конверсии на Х долларов.
Если вы, не владея статистическими данными, сообщите клиенту, что проблема заключается овсе не в PPC-компании, то, скорее всего, он будет активно вам возражать. Однако, если вы располаете точным цифрами и продуманной тактикой, ваши клиенты более охотно пойдут на контакт.
Формула №4: Определение безубыточного CPA для форм
Продолжая наш разговор, вы знаете, что ваш клиент получает прибыль, а CPA составляет $246,67.
Но как узнать, какую максимальную сумму можно потратить на отправку формы без убытков? С учетом того, что клиентами становятся 15%, вы знаете, что стоимость одной конверсии ($37) в AdWords является прибыльной. Но что, если бы стоимость была равна $42? Будет ли аккаунт по-прежнему зарабатывать деньги?
Вы можете подставить эти числа в формулу №3, однако есть лучший способ.
Что нужно знать для расчета безубыточного CPA для форм:
- Среднюю прибыль с продажи
- Коэффициент конверсии форм
Формула:
Средняя прибыль с продажи x коэффициент конверсии форм
Пример:
Давайте возьмем те же числа из примера про нашего турагента. Мы знаем, что средняя прибыль с продажи составляет $464 (с учетом комиссионных и стоимости авиабилетов). Также мы знаем, что 15% форм принадлежат реальным клиентам.
$464 x 0,15 = $69,60
Проще говоря, ваш клиент может позволить себе заплатить до $69,60 в среднем за отправвку формы, не неся при этом убытков.
Подсказка:
Иногда важно, чтобы ваш клиент был готов уменьшить свою прибыль ради увеличения объема продаж и приобретения большего числа клиентов.
Вместо того, чтобы сказать клиенту:
“Стоимость каждой отправки формы равна $37. Единственный способ увеличить число форм – поднять максимальную ставку CPC, повысить нашу среднюю позицию, покупать больше кликов и генерировать формы за $45-$50. Что вы думаете об этом?”
Лучше сказать так:
“Стоимость каждой отправки формы равна $37. В таком случае, наш ROI составляет 180%. Если мы поднимем наши ставки, мы сможем генерировать на 20% больше отправок форм по $45 за каждую, а наш ROI упадет до 154%. Я думаю, что это нормально, потому что у нас по-прежнему будет неплохой запас до точки безубыточного CPA в $69,60.
Вот это звучит лучше, не правда ли?
Формула №5: Определение безубыточного CPA для циклов сложных продаж
Не все клиенты будут конвертировать своих посетителей за один линейный процесс. Если клиент получает прибыль от продаж непосредственно со своего сайта, а также если отправка формы является завершающим этапом перед продажей, то на этом ваша работа почти выполнена.
Однако же многие клиенты несколько раз выходят на контакт с лидом или потенциальным клиентом, прежде чем завершить сделку и получить прибыль.
Для этого случая сначала разработаем сценарий, а затем выведем правильную формулу.
Клиент продает ежемесячные подписки облачному бухгалтерскому ПО для малого бизнеса. В среднем один клиент в течение своей жизни генерирует $3 287.
Ваша PPC-кампания отправляет трафик на целевую страницу, продвигающую бесплатный вебинар, в котором разъясняются преимущества и возможности ПО вашего клиента. Регистрация на вебинар осуществляется после отслеживания PPC-конверсий.
На самом деле на вебинаре будут присутствовать 45% от зарегистрировавшихся. Из всех участников лишь 15% в конечном счете подпишутся на ПО вашего клиента.
Вы (и ваш клиент, разумеется) хотите знать, какую максимальную сумму следует заплатить за одну регистрацию на вебинар в рамках PPC-кампаний.
Что нужно знать для определения вашего безубыточного CPA:
- Среднюю прибыль с продажи
- Коэффициент конверсии вебинара (сколько процентов зарегистрировавшихся его прослушали)
- Коэффициент конверсии продаж (процент прослушавших, которые приобрели подписку)
Формула:
(Коэффициент конверсии вебинара x коэффициент конверсии продаж) * средняя прибыль с продажи
Сперва определяем нашу реальный коэффициент конверсии. Поскольку воронка преобразования — это двухэтапный процесс, который проходят не все лиды, нам нужно перемножить два коэффициента конверсии.
Получив истинный коэффициент конверсии, мы просто возьмем нашу формулу №4 и умножаем среднюю прибыль на этот самый процент конверсии.
Таким образом:
(0,45 x 0,15) x 3287 = 221,87
Попросту говоря, безубыточный CPA вашего клиента для регистрации на вебинаре составляет $221,87
Подсказка:
Всегда полезно описывать и объяснять эти вычисления клиентам простым, нематематическим языком.
В нашем случае попробуйте описать клиенту сценарий, в котором вы привлекли на вебинар 500 участников при значении безубыточного CPA в $221,87.
Вот как следует объяснять:
- Мы получили 500 заявок на участие на вебинаре, при средней цене в $221,87 за регистрацию. В общей сложности, мы потратили $110 935.
- Согласно статистическому показателю в 45%, из этих 500 зарегистрировавшихся вебинар прослушают 225 человек.
- Мы ожидаем, что из этих 225 участников 33,75 человека (15%) приобретут подписку на ПО. Значение можно округлить до 34.
- Мы знаем, что в среднем один клиент приносит $3 287 прибыли. Если умножить 34 продажи на $3 287 прибыли, то мы получим общую прибыль в $111 758, что примерно равняется нашим рекламным затратам.
Имейте в виду, что вышеприведенные вычисления могут быть сложнее, если необходимо для начала определить среднюю пожизненную ценность клиента. В нашем сценарии, число $3 287 взято только ради примера.
Со временем вы обнаружите, что многие клиенты на самом деле не знают реальную среднюю пожизненную ценность своих клиентов или покупателей. Будучи PPC-менеджером, вы просто обязаны помочь им понять эти цифры, чтобы они могли иметь более ясное представление о том, что происходит. И таким образом вы сможете проводить статистически более точную кампанию. Узнать трендовые товары 2016 года вы можете в нашей другой статье.
Заключение
Знание этих формул наизусть – это замечательно, но умение доходчиво объяснить их клиенту на примере конкретного случая, не углубляясь в математику, куда важнее.
Если вы понимаете эти формулы, то вы сможете применять их в различных ситуациях с различными клиентами.
Исходя из своего большого опыта, могу сказать, что понимание этих вычислений и умение объяснить их клиентам помогут поддерживать бизнес ваших клиентов и ваши отношения с ними.
Источник перевода: searchenginejournal.com